La segmentazione del mercato è il primo passaggio da fare per identificare tutte le scelte che riguardano differenziazione e posizionamento (o riposizionamento) di un prodotto. Attenzione perché parlo di prodotto per evitare ridondanze, ma è sottinteso che si può trattare anche di un servizio, un’intera azienda, una business unit o una persona (personal branding).
Le caratteristiche di un mercato segmentabile
Non tutti i mercati sono segmentabili. Come dico spesso ai miei clienti, scegliere una nicchia va bene, ma deve avere dei requisiti in grado di garantire un volume di vendite tale da giustificare l’esistenza del prodotto stesso.
Se decidiamo di segmentare il nostro mercato di riferimento, ci dobbiamo assicurare prima di tutto che abbia alcune caratteristiche:
- Identificabile: sono individuabili una o più caratteristiche proprie di quel mercato?
- Misurabile: possiamo misurare le variabili attraverso unità di misura quali valore, dimensione, tasso di crescita, potenzialità, ecc…?
- Profittevole: è un mercato sufficientemente appetibile dal punto di vista dell’attrattività e della profittabilità sul lungo periodo, tanto da giustificare un’azione mirata su di esso?
- Raggiungibile: una volta individuata la nicchia, è facilmente raggiungibile attraverso le azioni promozionali messe in campo in fase successiva? Per esempio, se sono presenti solo 1.000 clienti target in tutta la zona servibile, le campagne pubblicitarie potrebbero non essere in grado di intercettarli correttamente
- Operabile: possiamo operare liberamente con il nostro prodotto in quel determinato mercato, senza incorrere in violazioni di carattere non solo legale, ma anche sociale, culturale, ecc..?
- Reattivo: riteniamo che quel segmento reagirà nel modo atteso al nostro prodotto, o possiamo aspettarci indifferenza o reticenza? Non sempre un prodotto che riteniamo interessante, poi viene recepito come tale, soprattutto su segmenti meno inclini al cambiamento
- Differenziabile! Il mercato analizzato è abbastanza eterogeneo da giustificare una differenziazione? A ogni differenziazione corrisponde un investimento, teniamolo sempre presente
Le 3 variabili di segmentazione del mercato
Una volta che ci siamo assicurati che il nostro mercato sia segmentabile, è ora di passare all’azione.
Le variabili di segmentazione sono principalmente 3:
- Variabili demografiche: sono quelle che definiscono le caratteristiche osservabili, come quelle anagrafiche (età, sesso…), geografiche (nazionalità, città di provenienza…), ma anche etnia, religione, classe sociale, stato civile, ecc…
- Variabili psicografiche: riguardano lo stile di vita e le attività della persona. Interessi, valori, opinioni, stile di vita, motivazione, attitudini sono parte delle variabili psicografiche. Nella profilazione del pubblico di Facebook, è proprio l’interpolazione delle variabili psicografiche che determina la profilazione del segmento di pubblico desiderato
- Variabili comportamentali: riguardano le azioni della persona rispetto al segmento di riferimento. Come, quando e quanto viene utilizzato un prodotto, quale utilizzo viene preferito (il bicarbonato può essere utile sia per igienizzare la verdura, che per assorbire gli odori), modalità e momenti di acquisto, tasso di utilizzo, benefici attesi, ecc…
I benefici della segmentazione del mercato
Un mercato correttamente segmentato è più specifico, più riconoscibile e quindi “attaccabile” con più efficacia rispetto alle azioni intraprese. Utilizzando sempre come riferimento i costi pubblicitari dell’advertising online, per esempio AdWords, possiamo rendere concreto questo concetto.
Se vogliamo intercettare un mercato non differenziato, dobbiamo prepararci a spendere budget esorbitanti con i quali intercetteremo clienti interessati, ma anche indifferenti al nostro prodotto. In buona sostanza, paghiamo anche per farci conoscere da chi non ci comprerebbe mai.
Al contempo, più siamo defocalizzati perché facciamo riferimento a un mercato non differenziato (di solito è il mass market), meno saremo riconoscibili e identificabili come migliore soluzione a un bisogno. Anche se vendiamo un bene commoditizzato (o commodity, se preferisci l’inglese), un minimo di differenziazione può… fare la differenza.
