La differenziazione del prodotto è un’operazione di marketing strategico finalizzata a lanciare un prodotto nuovo in una categoria merceologica esistente, o a rilanciare un prodotto esistente per renderlo nuovamente appetibile agli occhi del pubblico.

Nel primo caso parliamo di lancio, nel secondo caso si può trattare principalmente di due situazioni:

  1. Revamping o Restyling: diamo una nuova veste a livello di comunicazione, senza cambiare il percepito
  2. Rebranding: o riposizionamento strategico, nel caso in cui vada proprio cambiato il percepito in merito al brand/prodotto

Perché differenziare un prodotto?

La complessità del mercato ha un andamento esponenziale. A fronte di un numero sempre crescente di prodotti acquistabili, varietà di scelta, informazioni funzionali alla stessa, nonché a un pubblico sempre più esigente e annoiato, gli uffici marketing devono essere sempre più reattivi e capaci nello stimolare il consumatore.

Pochissime aziende entrate in top of mind possono concedersi il lusso non di dormire, ma quantomeno di sonnecchiare sugli allori. Ma per tutte le altre la minaccia è sempre dietro l’angolo. Quindi, quando il prodotto inizia a diventare maturo, è ora di intervenire per differenziare o per lanciarsi in una nuova avventura.

Le 3 strategie di differenziazione del prodotto

Le strategie di differenziazione fondamentali sono 3:

  1. Differenziazione con beneficio fisico o tangibile. In questo caso proponiamo un beneficio tangibile, quindi in qualche modo concreto e misurabile. Se parlassimo di auto, potremmo dire che la Lamborghini Aventador SVJ ha velocità massima superiore rispetto a qualsiasi altra Lamborghini prodotta. Ma la Koenigsegg Agera RS è l’auto più veloce del mondo, nonché quella con maggiore accelerazione. La Chevrolet Suburban è l’auto più grande del mondo con i suoi 6mt di lunghezza e 9 posti.
  2. Differenziazione con beneficio psicologico o intangibile. In questo caso lavoriamo sul percepito per dare proprio una… percezione differente rispetto ai competitor, quindi il beneficio è immateriale e non misurabile. Per farlo dobbiamo lavorare su tutti gli asset intangibili costruiti nel tempo, o identificare una nuova identità che nel complesso faccia scaturire la giusta sensazione nel consumatore finale. Chanel lavora su un numero limitato di prodotti per generare ancora di più quell’effetto scarsità che rende prezioso e appetibile il brand. Il lavoro sull’intangibile passa dal valoriale. Lush vende cosmetici con impatto minimo sull’ambiente e sulla salute, il consumatore è disposto a pagare un prezzo maggiore in cambio della coscienza a posto. Chi possiede una barca o vuole identificarsi con la passione per il diporto, molto probabilmente sceglierà abbigliamento Helly Hansen, che nel tempo si è legata a quel mondo, mentre chi fa alpinismo opterà per Columbia.
  3. Differenziazione per gamma. I brand possono anche scegliere di non innovare il singolo prodotto, ma dare più alternative per soddisfare più segmenti di clientela. Si aumenta l’offerta con differenti taglie, stili, caratteristiche, colori, optional e chi più ne ha più ne metta. Prova a pensare alle auto. Di ogni casa c’è almeno un modello per segmento e di ogni modello una rosa pressoché infinita di varianti.

Come non si differenzia il prodotto?

Con i miei clienti dico sempre che ciò che finisce per “à” non è un elemento differenziante. Qualità, professionalità, puntualità, serietà, blablablà, sono tutti benefici che il consumatore percepisce in una fase successiva all’acquisto, sono altamente soggettivi e – soprattutto – fanno parte diuna base imprescindibile per qualsiasi azienda. Non puoi posizionarti con un concetto ovvio. Qualsiasi azienda ha il dovere morale verso il consumatore di essere professionale, seria, puntuale e offrire prodotti qualitativi.

Attenzione, questo non c’entra nulla con i benefici intangibili descritti al punto 2! Prendiamo l’esempio di Lush. Un’altra azienda di prodotti da bagno può scegliere di non presidiare temi quali cruelty-free e impatto ambientale. Ma non può certo permettersi di essere riconosciuta perché truffaldina o con prodotti nocivi per la salute.

L’intangibile è una sottile linea tra il dovere morale e ciò che il mercato è disposto a giustificare.

Proprio sul tema ecosostenibilità (toh, finisce per “à”), a breve sarà anch’esso un valore imprescindibile, quindi non più differenziante. Il posizionamento è un elemento fluido, che varia al variare dei mercati. Prima assorbiamo questo concetto, prima diventiamo competitivi assicurandoci il nostro posto nel mercato il più a lungo possibile.