Brand positioning, questa parola ormai diventata fastidiosa tanto se ne parla… a sproposito. Io preferisco chiamarlo posizionamento strategico, anche perché non tutto è “brand”. Il posizionamento si fa per un’azienda, un prodotto, un servizio, una persona. Ma brand” non si nasce, brand si diventa nella misura in cui si ha un’identità definita agli occhi del consumatore.

Il posizionamento strategico non ce lo si auto-attribuisce e non avviene nell’immediato. Si tratta di un processo di consolidamento di una determinata idea nella mente del consumatore, che si struttura nel corso del tempo, a fronte dell’esposizione a uno stimolo specifico. Se non conosci la mera esposizione, ti suggerisco di leggere il nostro approfondimento in merito.

Il posizionamento è costituito quindi dal prodotto fisico e dalla sua immagine psicologica, che viene indotta dalla comunicazione generando un “percepito”. Il bravo brand manager sa quindi che deve lavorare su due fronti:

  • Posizionamento fisico, tangibile
  • Posizionamento psicologico, intangibile

Il posizionamento fisico, un elemento tangibile

Il posizionamento fisico si fa con la differenziazione del prodotto sulla base di attributi tangibili. Solito esempio delle auto.

BMW offre una gamma completa di auto, uno o più modelli per segmento, di ogni modello assortisce colori, cavalli, allestimento e via dicendo. Tutti questi attributi sono concreti, misurabili, oggettivi e quindi tangibili.

Il posizionamento psicologico, un elemento intangibile

Cos’è BMW? “Piacere di guidare”. Leggi questo breve paragrafo tratto da questo approfondimento sul posizionamento dei veicoli di lusso:

BMW has always emphasised the performance of their cars in their positioning. The 3-series tagline in 1975 was “Ultimate driving Machine” (Danzig, 2004), but more recently BMW have shifted their focus to the driving pleasure of their cars. The current slogan is “Sheer Driving Pleasure” (BMW, 2008:1) and is communicated in all their advertisements and brochures. BMW have positioned themselves as a driver’s car, giving the driver the best driving experience available (BMW World, 2008:10). “BMW built its brand to be synonymous with performance and driving experience” (Danzig, 2004:1). The brand character and tone is ‘serious, focused and engaged’ and has achieved a ‘highly coveted brand franchise by successfully cultivating an extremely loyal following of luxury-performance automobile customers’ (Danzig, 2004:1)

Come vedi ci sono dei passaggi avvenuti nel tempo, che hanno portato da “Ultimate Driving Machine” a “Luxury Performance Automobile”. Ma chi decide cosa è lusso e cosa no? Cosa è performance e cosa no?

Nell’eterogeneità del mercato, ci saranno consumatori che considereranno lussuosa una Pagani e non una BMW, altri per i quali la capacità di spesa potrebbe comportare la percezione di Volkswagen come auto di lusso! Il fatto è che “lusso” non è qualcosa di oggettivo, misurabile. Stesso discorso vale per performance.

Questo per farti capire la controparte intangibile del posizionamento strategico, che è efficace nella misura in cui chi si occupa della comunicazione di posizionamento fa un buon lavoro di studio del target, funzionale alla creazione di materiale che tocchi le giuste corde per generare il percepito desiderato.

Generazione del posizionamento psicologico percepito

Il posizionamento percepito si genera lavorando attorno a 3 elementi.

  1. Utilità: per quale motivo esiste questo prodotto? Questa bibita è un infuso dissetante o dimagrante? A questo proposito, per capire come scegliere il giusto “motivo”, puoi approfondire il frame of reference
  2. Target di riferimento: Come deve essere il prodotto agli occhi del target di riferimento, come si deve sentire il target utlizzandolo?
  3. Scenario competitivo: Chi è la concorrenza e come si differenzia il prodotto da essa?

Lavorando in modo ottimale su questi 3 punti, sarà semplice definire tutta la comunicazione di posizionamento funzionale a generare il giusto percepito.