Ingrandisci il logo, metti in homepage la foto del capannone così si capisce che siamo grandi, scrivi che siamo leader di settore…
La superficialità con cui scegliamo gli elementi da comunicare è disarmante, ma ancora più disarmante è ignorarne le conseguenze.
Mi piace ripetere che il primo assioma della comunicazione è “non si può non comunicare“. Come il silenzio comunica qualcosa di differente a seconda del contesto, anche una pagina vuota comunica qualcosa (sito non funzionante?). Pensa allora quanto comunica una pagina piena di elementi fuorvianti.
Fai vedere che siamo grandi!
La prima domanda che ti faccio è… importa a qualcuno? La seconda invece è: con quale obiettivo? Perché se è vero che non si può non comunicare, allora è anche vero che la comunicazione deve prevedere obiettivi definiti che aiutino ogni elemento a comunicare in modo preciso il posizionamento dell’azienda, i suoi valori, il tipo di esperienza che il cliente o l’utente si deve aspettare di ottenere da un prodotto, un servizio o una semplice collaborazione.
Quindi sì, facciamo vedere che siamo grandi, ma solo a determinate condizioni. Vediamo quali.
Generare il giusto valore percepito attraverso le dimensioni
Dato un posizionamento, un impianto valoriale e un intento specifico di customer experience, la generazione del percepito si otterrà scegliendo una serie di elementi visuali e verbali funzionali a comunicarli in modo rapido ed efficace, prestando particolare attenzione a ciò che l’utente si trova davanti nell’immediato quando entra in contatto per la prima volta con l’azienda.
Va da sé quindi che se ci vuole cura nel fare un sito, una brochure, un catalogo di vendita, ci vuole ancora più cura nel progettarne l’above the fold (la prima parte del sito che vediamo senza fare scrolling verso il basso), la copertina, le primissime pagine, poiché sarà lì che entreranno in gioco l’effetto alone e l’effetto primacy.
- Effetto alone: è una distorsione cognitiva per la quale una prima impressione su una persona, un oggetto, come anche un’azienda o un prodotto, influenza il giudizio complessivo e quindi le aspettative che abbiamo rispetto all’esperienza che avremo con quel dato elemento. Approfondisci l’effetto alone leggendo questo articolo
- Effetto primacy: le prime informazioni che ci vengono presentate influenzano la percezione dell’intero messaggio, concetto quindi vicinissimo all’effetto alone, ma al contrario dell’effetto alone, viene generato deliberatamente. Approfondisci l’effetto primacy leggendo questo articolo
Arrivati a questo punto avrai inteso che puoi comunicare implicitamente la magnitudine della tua azienda, se questo è funzionale ai tuoi obiettivi. Ora vediamo quali sono le diverse tipologie di dimensioni su cui lavorare.
Dimensioni numeriche e obiettivi. Cosa vuoi ottenere?
Stiliamo una lista di dimensioni e associamo a ognuna di esse un percepito collegabile, tenendo in considerazione che più il numero diventa alto, più il potenziale cliente si aspetterà un pricing proporzionale. Se l’azienda ha un posizionamento di prezzo in fascia economy – per esempio – in alcune circostanze potrebbe generarsi una dissonanza cognitiva: “come fanno ad avere prezzi così bassi?” oppure, se i prezzi non sono comunicati: “sono così grandi, collaborare con loro mi costerà moltissimo!“.
Generare una dissonanza cognitiva significa mettere in allarme il fruitore dei nostri contenuti, una pessima partenza ;)
- Numero di dipendenti: dà al cliente un’idea della struttura, del tipo di impegno che l’azienda può prendere in carico. Ma impatta anche nell’attrattività verso potenziali candidati, che hanno un’idea delle possibilità di carriera, della varietà dei rapporti interpersonali, ecc…
- Numero di sedi nazionali e internazionali: in presenza di più sedi, il potenziale cliente potrebbe aspettarsi un approccio da grande azienda, modalità e processi più strutturati e via dicendo. Può essere una leva di attrattività per un candidato ambizioso che vuole fare carriera in nazioni diverse
- Distribuzione geografica dei clienti: idem come sopra.
- Progetti gestiti nel corso del tempo: potendo vantarne un grande numero, lo comunichiamo generando credibilità e competenza. Ma se abbiamo una professione in cui i progetti sono di numero limitato rispetto alla distribuzione temporale e alle dimensioni della struttura, il rischio è di comunicare una magnitudine inferiore a quella reale
- Risultati economici: anche se non indica il reale valore dell’azienda, soprattutto in Italia il fatturato (come il capitale sociale) è un indicatore che viene preso in considerazione. A me piace fare presente che un fatturato altissimo senza marginalità o con marginalità troppo risicate è un segnale tutt’altro che positivo
Dimensioni intese come peso degli elementi
Attenzione alla dimensione intesa come peso degli elementi all’interno della pagina. Un logo grande in un sito non fa che occupare spazio prezioso destinabile a informazioni rilevanti. Allo stesso tempo un logo troppo piccolo in un cartellone pubblicitario stradale rende inutile l’investimento perché non è sufficientemente visibile.
Tanto spazio bianco in una pagina web potrebbe generare un percepito di ariosità e leggerezza, ma diventa controproducente se il sito è rivolto a un target molto tecnico, abituato a esigere un grande numero di informazioni per discriminare la scelta d’acquisto, che quindi sarebbe portato a pensare che non sappiamo il fatto nostro in materia.
Sono tutti dettagli, ma è l’insieme di questi dettagli che fa la differenza nella difficile battaglia per ottenere attenzione e fiducia.
Stai dicendo la verità? La dimensione resa dal peso della parola
Altra sfaccettatura dela dimensione. Ogni vocabolo porta con sé un significato preciso e una magnitudine percepita. Se ti auto proclami “leader di settore” (sic!), ma non porti nulla a sostegno di questo pseudo-posizionamento, risulterai poco credibile. Se parli di te come se fossi una corporation, ma in realtà hai una partita iva come libero professionista e una serie di brand verticali (tratto da una storia vera), basterà una visura camerale a rovinare la tua reputazione.
Attenzione anche a ingigantire i concetti che descrivono ciò che fai, soprattutto se sei alla ricerca di una nuova occupazione o ti stai costruendo una reputazione. Non puoi attribuirti futurologo solo perché sei bravo a prevedere scenari futuri, non puoi definirti Senior Delivery Manager se consegni pizza a domicilio. Mi fermo qui, ci siamo intesi.
Chiediti sempre il perché!
Perché lo vuoi scrivere? Perché lo vuoi comunicare? Serve a qualcosa? Importa a qualcuno?
Il confine tra un messaggio che porta benefici e uno che impatta negativamente è sottile. Non ci sono regole universali, ma una sana contestualizzazione unita a un sano domandarsi perché stiamo facendo quella determinata scelta è già un approccio ottimale.
