I comportamenti d’acquisto sono delle azioni di problem solving che i consumatori mettono in atto in presenza di due tipologie di innesco: bisogni e desideri.

I bisogni sono stati di deprivazione rispetto a elementi fondamentali per avere condizioni di vita ottimale, mentre i desideri sono bisogni plasmati da preferenze sociali e individuali.

Forse avrai sentito parlare della scala o piramide dei bisogni di Maslow, in cui i bisogni primari (indispendabili per la sopravvivenza) e secondari (funzionali al miglioramento della qualità della vita) si susseguono nell’ordine in cui vanno soddisfatti. Oggi però io voglio fare un’altra distizione, molto più importante nel marketing, che è quella tra bisogni utilitaristici ed edonistici.

Come avrai capito dal nome, hanno due matrici completamente diverse.

Cosa sono i bisogni utilitaristici

I bisogni utilitaristici riguardano un processo decisionale cognitivo/razionale e includono bisogni di tipo pratico, razionale, obiettivo, concreto, economico, cognitivo. I prodotti che rispondono a questo tipo di bisogno sono valutati sulla base delle loro caratteristiche intrinseche, cioé quanto sono utili o funzionali alla solizione di un problema.

  • Es. 1 Facciamo un esempio concreto: compro questo cappotto perché è adatto a fare escurioni in alta montagna con temperature fino a -30°

Cosa sono i bisogni edonistici

I bisogni edonistici riguardano un processo decisionale esperienziale/emozionale e includono bisogni di tipo emozionale, sociale, irrazionale, soggettivo, astratto, simbolico, sensoriale, di espressione, estetici. Sono quei prodotti che compriamo perché ci emozionano o ci fanno sentire in un determinato modo, un po’ come accade nel complesso mercato del lusso.

  • Es. 2 Portiamo l’esempio del cappotto in chiave edonistica: compro questo cappotto perché è un’edizione limitata di un brand famoso e mi farà sentire unico e socialmente accettato dalle persone facoltose

Comprendere il ruolo del prodotto nel processo decisionale d’acquisto

Comprendere il ruolo del prodotto nel processo decisionale d’acquisto è fondamentale per creare una strategia di marketing efficace. Avere consapevolezza in merito alla giusta collocazione di un prodotto o servizio nell’insieme “utilitaristico” o “edonistico” significa pensare in modo corretto la chiave di comunicazione con cui attrarre e convincere il consumatore.

Puoi vendere il cappotto per escursioni a -30° anche in chiave edonistica, ma per un prodotto simile è più realistico puntare sui benefici funzionali, del resto non c’è un gran pubblico sulle vette dell’Annapurna…

Altresì sarebbe sbagliato vendere un prodotto come l’edizione limitata dell’esempio 2 sulla base di benefici funzionali. La persona affermata che vuole gridare al mondo “posso permettermelo” non è interessata a quanto caldo o freddo avrà indossando il cappotto, per lei sarà una sorta di “mantello trasformazionale” che la farà emergere dall’anonimato e dalle masse meno abbienti. Del resto, quante volte hai visto abbigliamenti poco pertinenti rispetto alle temperature esterne? Beh, è la prova decisiva che il beneficio funzionale non vende a chi cerca appagamenti edonistici.

E il tuo prodotto da che parte sta?

Analizza bene il tuo prodotto o servizio. Risolve un bisogno utilitaristico o edonistico? La tua comunicazione è coerente con la tipologia che hai individuato? Se la risposta è no, ti suggerisco un rapido cambio di rotta, secondo me vedrai grandi miglioramenti 😉

 

Per approfondire: