Le elezioni non differiscono molto da un acquisto. Il voto stesso è un processo di acquisto in cui il bene può essere costituito dal bisogno di cambiamento, dal desiderio di risolvere una situazione sgradita o liberarsi da una persona sgradita.

Anche se per forza di cose una votazione può avere più elementi rilevanti, puoi immaginare i punti di una campagna elettorale come singoli brand che devono invogliare l’acquisto, facciamo un esempio con il recente referendum e alcuni punti caldi agli occhi dell’elettorato:

  • Brand 1: Riduzione del numero di senatori (l’elettore sta comprando un risparmio sulla spesa pubblica e uno snellimento del sistema elettorale)
  • Brand 2: Riforma costituzionale (l’elettore sta comprando la modifica delle modalità di elezione dei rappresentanti)
  • Brand 3: Renzi (l’elettore sta comprando comprando la possibilità di mandare o non mandare a casa il Presidente del Consiglio)

Ogni punto è un singolo brand che tocca un pubblico target specifico, che per com’è storicamente il popolo italiano dovrebbe identificarsi prima di tutto nella macro divisione più netta (destra e sinistra), contraddistinta da due trend di valori che possiamo ipersemplificare in un approccio più social-popolare per la sinistra e più economico-imprenditoriale per la destra.
Che questo sia vero o meno nella realtà dei fatti, i brand sono sostenuti dai valori di marca e l’elettore prende una decisione sulla base del valore preponderante, condizionato in modo incisivo da luoghi comuni, chiacchiere da bar, faziosità dei giornali.

La percezione politica tradotta nel linguaggio del marketing di posizionamento

Utilizzando il linguaggio del marketing per definire in modo molto grezzo le macro aree delle due fazioni storiche italiane, possiamo affermare che la percezione di marca di un partito di sinistra è di una parte politica che si occupa delle classi sociali più deboli con un approccio dal contenuto morale e valoriale, mentre la percezione di marca di un partito di destra è legata a un approccio di sviluppo economico imprenditoriale meno influenzato dalle dinamiche sociali.

Su questo punto si possono aprire interessanti spunti di riflessione sulle percentuali di sì e no in target di elettori di diverse fasce di età, che sentono in modo più o meno forte il peso del luogo comune appena descritto.

Analizziamo il percepito dei 3 brand del referendum

  • Brand 1: Abolendo i senatori si abbatte la spesa pubblica, quindi c’è un ritorno economico nelle tasche degli italiani. Però chi è a favore del “no” ha spiegato che i senatori vengono ricollocati, quindi la spesa pubblica non si abbatte e anche se si fosse abbattuta, sarebbe stato irrisorio l’impatto. L’elettorato si sente confuso e raggirato dalle informazioni discordanti. La presenza di una comunicazione che ha portato a pensare a un’effettiva abolizione del senato, contraddetta dalla fazione opposta (di schieramento politico misto) carta alla mano, ha alimentato ancor di più la sensazione di un clima truffaldino dietro al referendum. Forse è stato sottovalutato il fatto che l’elettore va ai seggi non informato, ma spinto da notizie frammentarie divulgate tra televisione e canali social, due mezzi che permettono uno scarso approfondimento.
  • Brand 2: Riformando la costituzione viene toccato uno dei “testi più belli del mondo” (cit.) e si rischia di alimentare una dittatura. L’elettorato conservatore e quello di sinistra si schierano per il “no”. Faccio notare come l’aggettivo “bello” non sia descrittivo di un vantaggio specifico portato dalla costituzione al cittadino, ma contribuisce a generare un effetto alone positivo, che quindi ne scredita l’idea di una modifica della stessa. La porzione di testo di un famoso comico italiano è stata infatti ripresa e parafrasata da tutti i sostenitori del no, sia prima che dopo l’esito del voto.
  • Brand 3: Chi vota no, manda a casa Renzi. Chi vota sì, vuole che Renzi rimanga. L’appartenenza di Renzi può essere vista sia come quella dichiarata, cioé PD e quindi centro sinistra, ma anche come quella percepita da elementi come il famoso “Patto del Nazareno“, quindi come uomo di Silvio Berlusconi e quindi centro destra. L’elettorato è confuso e frammentato. Anche qui porto l’attenzione sulla difficile identificazione dell’atteggiamento del premier. Se va via è un eroe che prende le sue responsabilità o un uomo sconfitto che getta la spugna?

Come è stato segmentato il pubblico target del brand Referendum?

Alla luce di questo percepito così confusionario è molto difficile immaginare quale pubblico target si possa sentire in linea con i valori di marca di tutto il brand “Referendum” e ancora meno con i singoli sottomarchi che lo compongono.
Chi vota cosa? O meglio, chi compra cosa?
Devo dare priorità all’appartenenza politica o alla voglia di cambiamento? Ma se mi piace da un lato il cambiamento, però dall’altro ho paura che la condizione peggiori? Se anche mi piace l’idea di un singolo sottomarchio, per esempio il n.2, il n.3 non mi piace e quindi cosa voto?

Siamo davanti a un tipico caso di errore di posizionamento di marca

Un brand non definito è un brand che non esiste agli occhi del consumatore e, nel dubbio, risparmia e al momento sceglie di non comprare.

Il partito proponente potrebbe ripensarci meglio alle prossime elezioni, se sarà in grado di fare sentire l’elettore allineato con UN SINGOLO brand e uno o più valori di marca tipici della parte politica di appartenenza.

Come migliorare un branding politico per convincere l’elettorato?

Questo esempio in particolare era molto complesso a dire il vero. Se il brand fosse stato Nucleare o Trivelle si andava a concentrare l’attenzione del pubblico target su un singolo elemento, semplificando le possibilità di convincere l’elettorato con motivazioni e valori a corredo del sì o del no.

Nel caso del referendum le carte in tavola erano molteplici e spesso dipendenti le une dalle altre.

Però bisogna riflettere sul fatto che i 41 punti di cui era fatta la proposta non sono sicuramente stati letti, discussi, approfonditi in toto dalla maggior parte dell’elettorato, quindi io avrei suggerito di utilizzare UN SOLO concetto chiave (come in parte è stato fatto puntando i riflettori sulla riduzione del numero dei senatori), senza mettere altra carne al fuoco dividendo l’attenzione e quindi le opinioni sulle eventuali dimissioni del premier e andando a fare un intervento di crisis management preventivo per dissipare in anticipo le eventuali polemiche su tutti i punti percepiti come poco chiari.