Digital branding: gli arbori
Fino a qualche anno fa il mercato italiano era basato su due dinamiche:
- Offline: apro la porta e il cliente in qualche modo entrerà
- Online: metto online un sito di qualunque tipo e il cliente in qualche modo cliccherà
Se questo approccio poteva sembrare efficace in tempi piuttosto floridi come prima del 2008 e quando il digitale era terreno desolato, oggi che le cose sono cambiate le aziende si sono accorte che forse hanno girato da sempre a bassi regimi rispetto a quanto avrebbero potuto ottenere lavorando bene di… branding e digital branding.Mentre nei paesi anglosassoni il marketing, il posizionamento di marca (branding), le strategie di vendita sono visti come normali strumenti di lavoro manovrabili solo da professionisti, in Italia un deleterio mix tra cattivo rapporto con il denaro e scarsa propensione alla professionalità come valore da tutelare hanno fatto sì che le realtà imprenditoriali somigliassero più a carrozzoni mossi dall’inerzia dei consumi.
Come accennavo nel primo paragrafo, questa non è più una realtà sostenibile e laddove anche il tentativo di sommergere il pubblico di pubblicità si dimostra sempre memo efficace, le aziende italiane stanno scoprendo un metodo serio e sostenibile di esistere nel mercato, in qualunque condizione esso sia.
Cos’è il digital branding? Te lo spiego in 5 passi
Se volessimo immaginare il lancio ideale di una realtà imprenditoriale che punta sul digital marketing per velocizzare la sua crescita, uno strategist capace consiglierebbe sempre un percorso di questo tipo:
- Si studia la situazione attuale del mercato online e offline alla ricerca di una nicchia in cui posizionarsi. Questo è un approccio descritto anche nei più vecchi libri di marketing, nonostante chiamarlo Oceano Blu o Mucca Viola faccia molto più figo (e infatti sono mosse di branding ben fatte)
- Il digital branding strategist in particolar modo sonda il mercato digitale applicando un digital branding audit model con il quale capire se l’azienda (nel caso sia un rilancio o rebranding) o i suoi competitor sono presenti online e in quale modo. Qui puoi scaricare gratuitamente quello che abbiamo messo a disposizione di tutti gli imprenditori, siamo i primi in Italia ad avere implementato uno strumento di auto analisi così completo
- Viene preparato tutto l’impianto di marketing strategico e operativo con cui posizionare e rendere sostenibile nel lungo periodo la nuova realtà imprenditoriale, attraverso un modello di business che tenga in considerazione la differenza abissale tra le modalità del mercato offline e quello digitale, cosa che ancora pochi consulenti riescono a fare con successo. In questa fase si finalizzano la unique selling proposition e la unique value proposition, per essere sicuri di comunicare adeguatamente il proprio valore differenziante sia come azienda che come prodotto
- Si stabiliscono le brand guideline – per esperienza so che la maggior parte delle aziende ne sono sprovviste – con cui impostare una linea comunicativa sempre coerente, che permetta al pubblico target di recepire correttamente il brand e massimizzare la brand awareness. Se il brand viene comunicato in modo ottimale e tutti gli sforzi economici vengono concentrati per sostenere il proprio posizionamento di marca, l’azienda non deve temere tracolli improvvisi
- Si applica la digital strategy più idonea per raggiungere gli obiettivi definiti al punto 3, durante la stesura del piano di markerting strategico e operativo
Cosa succede se non si fa digital branding?
Chi non ha un ruolo definito (posizionamento di marca) nella mente del consumatore o non è in grado di comunicarlo adeguatamente, in qualsiasi momento può essere spazzato via dalla concorrenza o dalle fluttuazioni del mercato.
Immaginiamo che tu debba acquistare un detersivo per il tuo delicato parquet. Arrivi al supermercato e a scaffale trovi una situazione come questa:
Quale scegli?
Nonostante il prezzo quasi raddoppiato rispetto al detergente delicato e triplicato rispetto al detergente generalista, tu comunque scegli il terzo. Ma perché?
Tu sai che il tuo pavimento è delicato, hai paura di rovinarlo andando incontro a un danno forse risolvibile e nel caso comunque oneroso. Sono i tuoi bisogni non espressi, le tue paure. Hai bisogno di certezza nell’acquisto e la parte non razionale del tuo cervello propende naturalmente verso il prodotto che ti appare più specifico, cioé il terzo. È più forte la paura di sbagliare rispetto al risparmio economico.
Hai scelto il prodotto che ti sembrava più idoneo a risolvere i tuoi bisogni.
Questo dovrebbe essere ciò a cui ambisce ogni brand. Risolvere un problema specifico. Ma andiamo oltre con l’esempio. Immaginiamo che ti trovi davanti a uno scaffale di questo tipo:
Abbiamo 3 prodotti:
- Le Essenze, prodotto primo prezzo venduto da Tigotà, distribuito in un flacone simile a quello dell’ammorbidente
- Emulsio, leader nella categoria e top of mind delle cere per pavimenti, cerca anche di attaccare Lysoform con la dicitura “igienizzante“, ha un flacone simile a quello di uno smacchiatore
- Pronto, leader nella categoria e top of mind della pulizia del legno da decenni, usa il tipico flacone dei prodotti per pulire pavimenti
A fronte di un prezzo superiore, la coerenza di un posizionamento di marca stabile nel tempo, una comunicazione adeguata al contesto (il giusto flacone, i giusti colori, il logo riconoscibile), fanno vincere a mani basse il leader di categoria.
Questo perché i nostri acquisti sono e rimangono processi prevalentemente irrazionali ed è dovere di ogni persona che si fregia del titolo di professionista del marketing saperlo.
L’effetto del digital branding nella mente del consumatore
Guarda il disegno che segue:
- Viene generato un bisogno (icona del bersaglio)
- La mente in pochi millisecondi identifica la scelta più coerente con esso, in mezzo a una marea di informazioni generaliste
- Il consumatore procede all’acquisto
Tu devi solo scegliere se essere azzurro o verde.
Il branding senza digital strategy non ha ragione di esistere
Ora che hai scelto di essere verde, se non hai una strategia per muoverti con cognizione di causa nel digitale, non ci sono grandi speranze per il tuo brand. Ma cosa devi ottenere nello specifico?
La tua agenzia di fiducia deve garantirti una vera e propria “piattaforma di lavoro” composta (almeno) da questi 7 elementi essenziali che funzionano dialogando costantemente tra loro:
- Un sito web
- Una landing page
- Una strategia di lead generation
- Una strategia di posizionamento SEO
- Una strategia di content marketing
- Una strategia di social media marketing
- Una strategia di advertising
Chi ti vende solo uno o più elementi separati, ti sta dando un’automobile senza volante o senza motore o senza ruote. Dei pezzi singoli te ne fai molto poco…
Se hai il dubbio che la tua agenzia o il tuo consulente abbia sbagliato qualcosa, puoi sempre controllare il suo operato attraverso questo modello gratuito di Digital branding audit e a noi non resta che augurarti buona analisi e in bocca al lupo con il risultato!
