Il Principio di Reciprocità è un fenomeno psicosociale secondo il quale le persone provano il bisogno di contraccambiare i favori ricevuti, siano essi reali o percepiti come tali. Secondo R. Cialdini questo implica alcuni fattori intrinseci che vengono ampiamente sfruttati nelle azioni di marketing, in bene come in male. Il principio di reciprocità è infatti molto potente e soverchiante, può generare scambi non sempre equi e può fare sentire in debito anche per favori che non realmente richiesti.