Il claim si utilizza nelle campagne pubblicitarie ed è la promessa che il brand fa al suo pubblico. Di solito comprende elementi che aiutano a legare il nome del brand con il suo beneficio più importante o con il suo elemento differenziante. Per esempio: “La lavatrice dura di più con Calfort” o “Viakal, N.1 contro il calcare”. Due prodotti anticalcare con due posizionamenti differenti (uno specifico per lavatrici, l’altro anticalcare per pulizie) e quindi con due claim differenti.