La Brand Architecture (architettura di marca) è il modo in cui sono organizzati i brand di proprietà di un’unica azienda, con i relativi prodotti e servizi.

Le architetture di marca appaiono generalmente in 3 forme:

  1. Monolitica/Branded House: sotto al nome e al sistema visuale del brand dell’azienda madre vengono agganciate in modo unificato le varie divisioni aziendali, linee, prodotti e servizi. Un esempio classico è BMW, sotto cui troviamo le divisioni BMW Auto e BMW Motorcycle, le linee BMW 3 series, BMW 5 series, BMW X series e i prodotti BMW 330e, BMW M550i, BMW X6. In questo caso clienti si fidano innanzitutto della marca, le caratteristiche dei prodotti vengono dopo.
  2. Endorsed/Parent Brand: il brand dell’azienda madre appare affiancato a ogni sub-brand e ad ogni prodotto/servizio, a scopo di garanzia e associazione positiva. Un esempio è la controversa estensione di Virgin.
  3. Freestanding/House of brands: l’identità dell’azienda madre è distaccata dalle identità degli altri brand presenti nel portfolio, che hanno nomi, personalità e prodotti propri. Spesso in questi casi i brand sono in competizione fra loro, con lo scopo di chiudere il mercato alla concorrenza esterna. Un esempio di questo tipo di organizzazione è l’antico approccio di P&G, il cui logo non appariva affiancato ai sub-brand o sui prodotti.

Sono frequenti anche le architetture di marca ibride, come quella adottata da Nestlé, che incrocia tutte e tre le forme precedenti a seconda dei brand del suo portfolio. Basti pensare alle differenze comunicative fra Nescafé, Perugina e al cibo per animali Gourmet, tutti gestiti dalla stessa multinazionale.