Ingmar Rentzhog – in ogni caso – dovrebbe tenere lezioni di growth hacking, visti i risultati. Ma partiamo dalle basi: chi è Greta Thunberg e come ha fatto a passare dall’anonimato alla candidatura per il nobel per la Pace, passando da una probabile strategia di marketing.

Limitiamoci a riportare fatti oggettivi e rimaniamo ancorati all’obiettivo di questo articolo: riflettere su quanto l’intangibile abbia il potere di muovere le masse, le scelte e i capitali.

Da questa storia – si spera – il marketing potrebbe fare qualcosa di tangibile anche per l’ambiente… se l’opinione pubblica non si stanca prima e parleremo anche di questo in fondo all’articolo.

Greta Thunberg da manuale. Il viaggio dell’eroe

La storia Greta Eleonora Thunberg Ernman è la candidata ideale per un racconto a lieto fine che nei libri di storytelling verrebbe incasellato nel “viaggio dell’eroe” e che nessun marketer esperto si lascerebbe sfuggire.

Abbiamo la protagonista dal volto pulito, due belle trecce bionde, una forma lieve di disturbo dello spettro autistico (Asperger, sulla quale stanno speculando tutti gli sciacalli), così come la sorella (il pubblico questo lo scoprirà solo successivamente). Incarna alla perfezione il ruolo del “debole”, quindi non attaccabile e che al contrario va protetto.

Poi abbiamo una missione eroica ai limiti dell’impossibile, la forza straordinaria che arriva dal grande pubblico, i nemici detrattori dell’eterea creatura e un potenziale lieto fine.

Per il momento è stato molto lieto per Ingmar Rentzhog, che grazie a Greta si è aggiudicato 30 milioni di corone per la sua startup, 3 giorni dopo avere inserito la ragazza nel board.

Questo è lo schema narrativo del “Viaggio dell’Eroe”, puoi approfondire l’argomento in modo schematico qui.

Il problema è che al giorno d’oggi le informazioni in rete corrono veloci e le modalità in cui Greta è arrivata dal nulla alla candidatura per il nobel ha destato non pochi sospetti. Non sarebbe un problema se la notizia in sé non minacciasse anche il fine nobile della “missione”.

Ma andiamo con ordine.

La scrittrice, lo startupper, l’attivista e la bambina

I personaggi di questa storia non sono proprio dei Signor Nessuno e le circostanze stesse non depongono in loro favore.

  • La madre di Greta è un’artista di nome Malena Ernman – anche scrittrice – che il 24 Agosto 2018 pubblica un libro autobiografico in cui spiega come comportarsi  se si è genitori di bambini Asperger. La pubblicazione avviene 4 giorni dopo l’inizio dello sciopero di Greta destinato a diventare un caso mondiale. Coincidenza o meno, atteniamoci ai fatti.
  • Ingmar Rentzhog, CEO di WeDontHaveTime, entra in gioco successivamente. Vede il movimento attorno a Greta, la inserisce nel board il 24 Novembre e 3 giorni dopo lancia una campagna crowdfunding che gli porta 30 milioni di corone svedesi. Più o meno limpida come mossa, continuiamo a osservare il fenomeno a mo’ di caso studio, non siamo qui per giudicare o decidere se il fine giustifica i mezzi
  • Abbiamo poi Bo Thorén, l’attivista ambientalista che – con il benestare di mamma Malena – recluta la ragazzina, ma in rete è difficile trovare altri dettagli in merito

Vittime e carnefici, ma la realtà resta tale (le conseguenze pure)

Se sono riuscita a comprendere bene dalla lettura di alcuni articoli tra cui questo, i genitori di Greta non erano al corrente del fatto che il nome della figlia sarebbe stato affiancato alla startup, generando un indotto tale. La ragazza uscirà dal board per “mancanza di tempo” tra fine Gennaio e inizio Febbraio, mentre Rentzhog cercherà di giustificare al mondo e ai genitori, come mai nella brochure di presentazione istituzionale il nome di Greta compare ben 11 volte (usare il tasto “trova” per credere) con una serie di diktat in merito.

Il vero problema è più grave del previsto e si chiama framing

Peggio del complotto globale, peggio degli intrallazzi politici, peggio dell’ipotesi no-profit e peggio di quella rettiliana (spettacolo) è l’annientamento di un possibile fine nobile. Posto che la Carlotta Silvestrini persona crede nell’onestà di Greta Thunberg, la Carlotta Silvestrini professionista non riesce a fidarsi della trasparenza di tutti coloro che ruotano intorno al caso.

La sensazione che come al solito tutti cerchino di salire sul carro del vincitore per tirare su qualche milionata è bella potente. Però queste sono ipotesi fini a sé stesse, il vero problema è un altro.

Anche se fosse stata un’operazione di marketing – nel caso è doveroso un inchino per la riuscita – i temi che si sono smossi sono fondamentali e da sempre in fondo alla lista di priorità degli elettori di tutto il mondo.

Il rischio è che per fare vendere qualche libro e prendere il massimo da un round, si inneschi un effetto domino in cui l’opinione pubblica prima si sente raggirata, poi perde ancora più fiducia in questo tipo di iniziative. Pierino e il Lupo 2.0.

Qui entra in gioco il framing. Ne ho parlato in questo articolo in tema di posizionamento strategico, ma la sostanza non cambia. Se la “cornice” attraverso la quale vediamo Greta è quella della marionetta da Equity e di questo si convince una massa critica di persone sufficientemente grande, il gioco finisce qui. Il percepito avrà la meglio su qualunque realtà.

Effetto framing o Framing Effect

Effetto framing o Framing Effect

I testimonial si confermano asset intangibili fortissimi

Comunque finiscano le cose, la storia di Greta Thunberg è l’ennesima conferma del ruolo dei testimonial non solo nella vita dei brand, ma anche delle ripercussioni economico/finanziarie. In bene e in male.

Pensa alla ridicola messinscena miliardaria di Egomnia (uno dei peggiori esiti delle speculazioni marketing a livello globale) o alla frode miliardaria di Theranos e della sua visionaria leader Elizabeth Holmes che è passata da zero, a 3 miliardi di capitale, all’indagine per frode.

Questo significa che se da un lato sappiamo che dobbiamo coltivare con cura le persone che ruotano intorno alle nostre aziende, dall’altro dobbiamo avere l’onestà di farlo in trasparenza, pena la catastrofe che si abbatte sul brand di lì a poco.

Perché nell’era dell’informazione le bugie fanno il giro del mondo e per quanto effimero sia, il web non dimentica e la fiducia non si ripristina.

Già il coraggio di intraprendere certe battaglie è merce rara, se quei pochi che ci provano ce li rivendiamo al costo di un po’ di equity e due libri, ci ritroveremo in un mercato fatto di diffidenza.

A quel punto, quali armi ci saranno rimaste?