Il rebranding epocale di Coca Cola era stato scritto nel 1993, ma non te lo diranno mai.

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Hai visto che anche Coca Cola è tornata sui suoi passi e ha deciso di unificare sotto lo stesso iconico marchio, tutti i vari brand paralleli della famosa bevanda?

Se non hai ancora letto la notizia, qui c’è un articolo di Mirko Pallera che era presente all’evento epocale.

Questo è accaduto per un motivo ben preciso. A prescindere da tutto ciò che dicono i sondaggi, le proiezioni, i calcoli bocconiani, la realtà è che il marketing è una battaglia di percezioni.

 

Questo non lo sostengo io, ma dagli anni ’80 i concetti di cui ti sto parlando sono scritti da Al Ries in questo capolavoro del marketing che a prescindere dai milioni di vendite che ha totalizzato, avrà finalmente un altro meritato riconoscimento.

Ti spiego in modo riassuntivo il concetto (di cui a parte Frank Merenda pochi altri online parlano) che ha portato Coca Cola a tirare i remi in barca più o meno come aveva predetto Ries nel testo sopra citato: se io metto sul mercato una bevanda zuccherata a base di noci di cola e poi ti propongo una bevanda senza zucchero, questo prodotto cannibalizza il primo perchè implicitamente ti sto dicendo che lo zucchero fa male e di conseguenza anche la bevanda che lo contiene.

Vende solo chi ha autorevolezza nel suo mercato di riferimento

Ripeto, sono stata molto stringata nel riassumere dinamiche complesse ed elaborate che hanno luogo nella mente del consumatore. Esattamente come ho scritto in uno degli articoli che stanno avendo più successo online, questo sui business verticali – nell’era dell’informazione, delle startup, della saturazione dei mercati – può sopravvivere solo chi ha una determinata autorevolezza in uno specifico argomento.

Ecco perchè lotto sempre contro la dicitura – che tanti anni fa usavo anche io – “Offriamo servizi a 360°”. Dov’è la tua specificità con una dichiarazione simile? Cosa vuol dire? Qual è il tuo elemento differenziante?

Guadagni di più se hai meno prodotti. Ma non dirlo al CDA

Paradossalmente, come aveva coraggiosamente dichiarato Ries nel suo libro 23 anni fa, CocaCola avrebbe mantenuto linee di fatturato più alte se solo si fosse focalizzata sulla sua bibita principale, anzichè estendere la linea con decine di bibite di secondaria importanza che hanno fatto perdere quella potenza intrinseca che oggi stanno disperatamente cercando, tanto da richiedere l’intervento di ben 10 agenzie pubblicitarie per fare il rebranding.

Sì, hai capito bene. 10 agenzie per lavorare su qualcosa che quando io stavo ancora imparando a leggere e scrivere era già stato stampato e letto da milioni di persone in tutto il mondo. E oggi sono qui a parlarne come se il concetto avesse ancora bisogno di ulteriori prove.

Perché i CDA e le loro colossali riunioni siano così tanto affezionati alle proiezioni trimestrali ancora non lo capisco, fatto sta che se nei tuoi progetti c’è un lancio di nuovi prodotti è meglio se prima leggi quel famoso libro. O contatti qualcuno che conosce bene la materia.

Se l’hai fatta franca una volta, non pensare che con il digital branding andrà allo stesso modo.

Molti imprenditori pronunciano la frase suicida “abbiamo sempre fatto così”. Beh, se ti è andata bene e per bene intendo solo che non sei andato in perdita, questo non significa che tu abbia realmente ottenuto un reale beneficio economico dal tuo prodotto o servizio.

Ma c’è una buona notizia. Puoi ancora riparare se stai finalmente decidendo di passare al mercato online, ma a patto che tu non faccia l’errore di partire senza una pianificazione strategica digitale come si deve.

I conoscitori delle giuste regole sono qui davanti a te, cosa aspetti?

Se il colossale rebranding di Coca Cola non ti ha ancora convinto, mi dispiace dirti che il tuo business ha le ore contate. Questa operazione di riposizionamento è infatti molto costosa, specialmente se i danni sono protratti nel tempo.

Se invece hai voglia di ripartire senza più sprecare tempo, soldi e risorse, perchè non inizi proprio dal digitale? Non è mai troppo tardi per fare bella figura e seguire le giuste regole.

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