Digital Branding Strategy | Naming: quanto pesa nella percezione del prodotto finale?

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Quando alle elementari la maestra presentava il nuovo compagno venuto da lontano, esordendo con un “Bambini, vi presento Felice Mastronzo”, alle risate generali seguivano almeno 13 anni consecutivi di prese in giro. Questo perché i bambini sono esseri istintivi, non hanno ancora sviluppato quei filtri utilizzati nella vita adulta per non scoppiare a ridere in faccia a una nuova conoscenza dal nome bizzarro.

Nel creare il digital branding di un’azienda o di un prodotto, è molto importante spogliarci delle nostre convinzioni limitanti e tornare un po’ bambini, specialmente in fase di scelta degli elementi che dovranno comunicare in modo chiaro il posizionamento, come il naming.
Questo perché il mercato funziona secondo logiche prima di tutto irrazionali. Ne sa qualcosa Lidl, che è appena uscita da una brillante e ammirevole operazione di rebranding proprio per comunicare un nuovo posizionamento del suo marchio che togliesse quel velo di “sciatteria” da sempre appannaggio dei discount.

Il naming è un elemento chiave della strategia di posizionamento. Eurodolciumi o Lindt?

Non me ne voglia la “Eurodolciumi”, ma è un esempio che mi è particolarmente rimasto impresso quando vivevo nel Ravennate e passavo davanti al loro capannone. Sono grossisti, quindi per far calzare il paragone specifico con Lindt immaginiamo che Eurodolciumi venda una sua linea di cioccolatini.
Non li comprerei se li vedessi a scaffale: come mai? Perché questo nome mi fa pensare di trovarmi davanti un prodotto dozzinale.
perché questa percezione? Ma sopratutto, perché basta la parola Lindt a evocarmi la “scioglievolezza” della ganache al cioccolato contenuta nei Lindor? E d’altro canto, perché in un piccolo sondaggio che ho fatto tra alcuni conoscenti, la parola “Eurodolciumi” ha evocato termini quali: pastina rafferma, marsh mellows che si attacca ai molari, dolci secchi e stantii?

Prefissi e suffissi da dimenticare per un naming di successo

Prefisso “Euro” e suffisso “2000”: ancora non mi è chiaro cosa piace tanto agli italiani che continuano ad aprire aziende da uccidere con nomi che contengono questi chiari riferimenti al millennio e all’Unione Europea. Solo nel ravennate troviamo il campione “Euro2000 Prontogros”, ma basta cercare nelle Pagine Gialle per trovare sul suolo italiano 4018 risultati contenenti EURO.
I primi 10: Euro Ricambi, Euro Pulire, Euro Meccanica, Euro Ambiente, Euro Infissi, Euro Impresa, Euro Arredamenti, Euro Porfidi, Euro Traslochi, Euro Serramenti.
9.354 risultati per la parola chiave 2000.
I primi 10: Prefabbricati 2000, Ecologia 2000, Centro Ortopedico 2000, Carrozzeria 2000, Onoranze Funebri 2000, Carrozzeria 2000, Filatelia e Numismatica 2000, Carrozzeria 2000, Interni 2000, Autoricambi 2000.
Se il nome nel 1999 poteva sembrare avveniristico, ora tutto assume un sapore obsoleto. Un nome che contiene il suffisso 2000 è un nome vecchio di 16 anni. Perché continuare a insistere?
Il prefisso Euro non ha niente di internazionale, anzi, ha il sapore dei discount e delle produzioni industriali di bassa lega. Tra l’altro, pensare di distinguersi con un nome che compare nelle ragioni sociali di quasi 15.000 aziende non è proprio una scelta saggia.

A livello di digital branding, dobbiamo fare molta attenzione a non tirarci la zappa sui piedi con un nome obsoleto, specialmente se il prodotto/servizio è per sua natura digitale. Potresti mai vendere un servizio di consulenza digitale che si chiama “Consulenza2000”?

I pericoli nascosti nelle assonanze

Se il problema di Eurodolciumi nasce con il prefisso EURO, si può dire che finisce con la parola DOLCIUMI. Dolciume ha molto, troppo in comune con termini similari quali marciume o sudiciume. Il suffisso -ciume non mi porta alla mente parole positive, per quanto mi stia sforzando di farlo. Potremmo dire che un nome come EUROdolcetti, EUROgoloserie, EUROpasticceria sarebbero stati meno svilenti.

Attenzione alla traduzione del naming se il prodotto/servizio è destinato anche al mercato estero

Ci sono casi limite, alcuni creati appositamente come la danese Birra Stronzo (no, non è un prodotto del nostro amico Felice). Altri sono clamorosi scivoloni come quello di Estée Lauder che lanciando in tutto il mondo il suo ombretto “Country Mist” (trad. “nebbiolina di campagna”) non ha pensato che in Germania “Mist” significa letame. E dell’app Microsoft originariamente chiamata Inkulator (ink + calculator) vogliamo parlarne? Della piattaforma Codio che suona come una mezza bestemmia? Due auto, la Buik Lacrosse e Mitsubishi Pajero, rispettivamente “masturbazione” in Quebec e “persona che si masturba” in spagnolo.

Se nel nostro paese di origine siamo sicuri di fare breccia nel cuore delle persone con un naming ad effetto, dobbiamo assicurarci che la stessa reazione possa avvenire anche nei mercati di riferimento, specialmente se stiamo parlando di posizionamento nel digitale, immediatamente raggiungibile con un click in tutto il mondo!

Naming evocativi, ma nel modo sbagliato.

Il profumo Egoiste, il bagnoschiuma Malizia, il dopobarba Denim, le sigarette Marlboro. Negli anni ’90 erano questi i nomi che parlavano di maschilità, come Coccolino sa di biancheria morbida e profumata, Compagnia delle Indie è invece un prezioso carico di profumi orientali. Le parole portano con sé un potere intrinseco legato al loro significato e a ciò che evocano nella mente delle persone. Non potresti mai pensare di avere successo chiamando Malizia o Egoiste un bagnoschiuma per bambini, o Coccolino una linea di prodotti per auto.

La potenza dell’associazione del naming all’immagine

Il rush finale se lo gioca il nome quando viene associato alle immagini. Quando trovo un naming tragico – come se non bastasse il suffisso EURO – di norma mi trovo davanti a un’immagine ancora più dozzinale del naming stesso. Non c’è EuroAzienda che resista alla tentazione di ricoprire i suoi prodotti di stelline, sfondi blu, bandiere e scritte in Comic Sans.

Non perdo tempo a descrivere ciò che mi fa sanguinare gli occhi.

Ti chiedo solo di pensare alla scatola dei cioccolatini Lindt. Alla scioglievolezza. Colori pastello quasi sempre caldi (rosso, ocra, giallo, oro), un font elegante (corsivo con grazie, o Serif che dir si voglia) impreziosito da una patina dorata, primissimi piani della frusta del mâitre chocolatier dalla quale cola un morbido cioccolato fuso. La scatola è opaca con qualche dettaglio lucido.
Tutto parla del posizionamento del prodotto. Confezione preziosa, font prezioso, nome prezioso (Lindt suona molto bene, probabilmente Felice Mastronzo avrebbe fallito clamorosamente se avesse lo stesso prodotto a suo nome!), colori preziosi. Quanto mi aspetto di pagarlo questo prodotto? Tanto, perché percepisco che è prezioso.

Il cioccolatino Mastronzo o il cioccolatino Eurodolciumi, con la loro scatola giallo canarino, plastificazione lucida, logo europeista, quanto ti aspetti che possano costare? Approfondirò il posizionamento di prezzo a breve in un articolo a parte.

Come si crea un naming perfetto?

Il naming perfetto nasce dal posizionamento del prodotto. Riepilogando, tutta quella serie di elementi in cui il target (il nostro acquirente ideale) si deve rispecchiare identificandoci come la migliore soluzione al suo problema. Non mi stancherò mai di ripetere che non si vende mai il prodotto o il servizio, ma la soluzione a un problema.
Il naming perfetto parla di come si risolve un problema. E lo fa con una sintassi impeccabile. Coccolino rende morbido il bucato, Lindt soddisfa il palato, SuperAttak incolla come nessun’altra colla al mondo, Mastronzo invece… ecco, Mastronzo è meglio che cambi naming 🙂

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