[Percezioni limitanti] Sai distinguere un mercato vergine da un mercato arido? Case history del mio investimento in Sardegna

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Uno degli errori più comuni degli imprenditori che si apprestano ad affrontare nuovi mercati, è l’investimento basato su un’errata percezione dell’ambiente in cui scelgono di operare.
Questo avviene perché la nostra mente tende a interpretare la realtà sulla base del nostro punto di vista, delle convinzioni, di certezze che non siamo disposti a mettere in discussione.

Si tratta nello specifico di una distorsione cognitiva introdotta dallo psicologo Daniel Kahneman e denominata WYSIATI (what you see is all there is) che implica il ritenere importanti solo gli elementi di cui si è conoscenza, tralasciando tutto il resto. [Se ti interessa l’argomento puoi leggere il capitolo VII di questo libro… o meglio ancora il libro intero!]

E così si abbassano le serrande dopo pochi mesi dall’apertura, si dà la colpa alla crisi, al Governo, alle tasse e via dicendo. In realtà l’unico problema da mettere in conto era la percezione viziata di un ambiente di investimento inadatto a quel determinato prodotto/servizio.
Una delle percezioni limitanti più pericolose è proprio quella che ci porta a confondere un mercato arido con un mercato vergine.

Che differenza c’è tra un mercato vergine e un mercato arido?

Quando nel 2009 scelsi di investire in Sardegna – terra della quale condivido metà del mio sangue – ero allettata principalmente da due cose: la possibilità di vivere in un posto straordinario e la totale assenza di concorrenza per la mia professione. Con la carica tipica di chi ha l’entusiasmo nell’anima e l’incoscienza dei vent’anni (ne avevo appena compiuti 24 e il progetto lo avevo iniziato a 23), non ho pensato che la totale assenza di concorrenza doveva essere il primo segnale di allarme che qualcosa sarebbe andato in modo molto diverso rispetto a quanto mi ero… immaginata.

Perché di immaginazione si tratta. E la convinzione che il marketing finanziario da Università sia l’unico veto da tenere in considerazione quando si varcano le soglie di un nuovo mercato, è una delle cazzate più clamorose che si possano fare.

Il mercato vergine è quello dove non c’è concorrenza o comunque non c’è una saturazione tale da rendere infruttuoso un investimento. Un mercato arido ha apparentemente le stesse caratteristiche, con la differenza che per quanto sulla carta esistano le condizioni ideali, compare un elemento di macroambiente difficilmente prevedibile e tale da inificiare qualsiasi tentativo.

Un elemento frenante dei più diffusi e impossibili da debellare è il tessuto socioeconomico, quello contro il quale mi sono scontrata anche io in Sardegna.
La mia ferma convinzione, tutt’ora presente, che il digital marketing avrebbe salvato tanti imprenditori alla canna del gas, non ha tenuto conto della variabile-uomo.

Un anno di pianificazione strategica bruciato da un tessuto sociale impossibile

Nel 2008, insieme al mio compagno dell’epoca, iniziamo a stendere le basi di un progetto ambizioso. Attraverso i finanziamenti per imprenditoria giovanile, avremmo acquistato un veliero turco (caicco, barche belle e molto economiche) con cui fare una nuova modalità di charter giornaliero, fonte principale di sostentamento degli uomini di mare delle coste sarde. Essendo un lavoro stagionale, per il resto dell’anno io mi sarei continuata a occupare di digital marketing, favorendo la rinascita di tutte le aziende in crisi della zona, che con un piccolo investimento avrebbero potuto inserirsi nel mercato digitale a loro completamente sconosciuto. Il mio compagno avrebbe svolto tutt’altra attività in campo bioedilizia.
Non mi dilungo sui dettagli di un anno di viaggi, lavoro, telefonate, indagini, sopralluoghi, consulenze… anzi, salto subito al dunque. A Luglio 2010 abbiamo festeggiato la nostra nuova vita isolana. A Luglio 2014 io sono tornata con la coda tra le gambe in Emilia Romagna.

Il progetto era valido e innovativo, la ricerca di mercato dava esito positivo, le spese di avvio attività erano basse, il costo della vita in zona ridicolo, qualora uno dei canali di sostentamento non avesse funzionato, c’erano gli altri due. Cosa non ha funzionato?

Tutto il resto.

Anche se il digital marketing è la risposta ai loro problemi, non è detto che siano disposti a risolverli

Vado per ordine nell’elencare le dinamiche delle quali qualcuno aveva anche cercato di mettermi al corrente, ma io avevo sottovalutato, forte della potenza del mio prodotto:

  1. Diffidenza.

    Valla a prevedere in un’analisi di marketing. La diffidenza è una delle cose più difficili da sradicare nel tessuto sociale sardo. Potevo snocciolare tutti i dati e le dimostrazioni di questo mondo, ma questa atavica “paura dell’ignoto” bloccava qualsiasi tentativo di crescita

  2. Svalutazione.

    Anche questa nell’esame di organizzazione aziendale non c’era. Te la riassumo con due affermazioni che mi sono state fatte nel mio ufficio. La prima “perché dovrei pagarti per fare una cosa che ti piace?“, hai capito bene: siccome amavo il mio lavoro, questo non mi rendeva idonea a ricevere un corrispettivo economico. Il lavoro retribuibile è solo quello che odi e ti spacca la schiena in modo evidente, non di sicuro al computer. La seconda è stata “perché ti dovrei pagare per farmi un sito web, guarda che c’è gente che i siti se li fa da sola!“. Questa non la commento.

  3. Presunzione.

    In 4 anni ho conosciuto solo due aziende che hanno avuto l’umiltà di ascoltarmi e seguire i miei consigli. Per il resto mi sono scontrata con realtà imprenditoriali che pur non conoscendo la differenza tra un sito web e una pagina Facebok, mettevano tutto nel calderone del “tanto non serve a niente” (altro problema tipico isolano, la rassegnazione) e festa finita. Professor Mollona, perché a lezione non mi aveva insegnato anche questo?

  4. Boicottaggi.

    Se parli con un sardo, ti dirà sempre di quanto l’invidia sia un’erbaccia disseminata ovunque nella sua terra. Nella parte sarda della mia famiglia io non avevo mai riscontrato questo fattore. Quindi (vedi le percezioni limitanti?) sono stata portata a pensare che fosse un’esagerazione. Finché non la tocchi con mano. Io non sono stata sfortunata come quegli imprenditori ai quali regolarmente viene incendiato il chiosco, la barca, la macchina… ma c’è anche questo. Io ho trovato ostilità nelle amministrazioni comunali, per esempio. E per quanto la Sardegna sia popolata anche da persone straordinarie, di cuore, che ti danno l’anima, non possiamo fare finta di non vederne la parte più marcia. Quella fetta di popolazione spesso nullafacente, ma rancorosa e invidiosa dei successi altrui, che dal momento che non può avere o che teme le venga tolto del suo, gioca brutti scherzi.

  5. Pressapochismo.

    Il sardo, tendenzialmente, non è ambizioso e se questo dal punto di vista umano è bellissimo perché ti permette di vivere in una terra più “umana”, dal punto di vista professionale implica una grande fatica. Diventa infatti impossibile dargli gli input per non farlo rassegnare a prescindere. Di conseguenza, la totale mancanza di ambizione e obiettivi imprenditoriali definiti porta gran parte degli imprenditori sardi a peccare di pressapochismo. La convinzione che il turista venga a prescindere “perché il mare è bello”, nonostante €1.400 di traghetto, più €900/settimana di affitto appartamento (spesso seminterrati ammuffiti senza servizi e lontani dalle spiagge), totale assenza di servizi e vita notturna, mancanza di professionalità del personale HO.RE.CA, nessun investimento su miglioramento e formazione, l’eliminazione della qualità al fine di ottenere un risparmio, ecc… questa non è la condizione ottimale anche solo per PENSARE di proporre un investimento volto alla rinascita di un’azienda.

Non mi dilungo oltre, tanto hai già capito anche tu che se da un lato queste sono cose assimilabili con l’esperienza sul campo a proprie spese, è surreale che gli aspetti psicologici del mercato vengano ancora relegati in secondo piano, sia dal punto di vista didattico che imprenditoriale.

Quindi stavolta te lo dico io preventivamente. Potrai investire centinaia di migliaia di euro in pianificazione strategica, business plan, consulenza, marketing, pubbliche relazioni, webdesign… ma se il mercato in cui vuoi piantare i tuoi semi è un campo di sale, non crescerà comunque niente.

Ora hai capito come distinguere un mercato vergine da un mercato arido?

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